新舊媒體在對(duì)抗中啟動(dòng)吸金磨盤(pán)

央視欲發(fā)力全媒體經(jīng)營(yíng)、人人網(wǎng)等社交陣營(yíng)主打“互動(dòng)營(yíng)銷”

南都記者肖昕實(shí)習(xí)生張旻偲

倫敦奧運(yùn)會(huì)已進(jìn)入“百日沖刺”階段———倒計(jì)時(shí)100天，體育盛會(huì)的吸金磨盤(pán)再次轉(zhuǎn)動(dòng)。電視臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體……紛紛出招，大戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷。

而在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告正挾著龐大網(wǎng)友數(shù)量和即時(shí)互動(dòng)的魔力，搶奪廣告主們的眼球。記者獲悉，在此番爭(zhēng)奪中，央視欲借倫敦奧運(yùn)賽事發(fā)力其全媒體經(jīng)營(yíng)，對(duì)于是否有償授權(quán)其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播倫敦奧運(yùn)會(huì)，至今未有定論。

除了爭(zhēng)奪奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，新媒體是否無(wú)計(jì)可施？“據(jù)調(diào)研，在奧運(yùn)事件上，很多交流并非賽事本身，更多用戶是在探討賽事精彩瞬間，以及賽事的周邊內(nèi)容，比如‘英倫文化’等，可引發(fā)好友間更多的探討。”人人公司首席營(yíng)銷官江志強(qiáng)告訴南都記者，人人網(wǎng)的重點(diǎn)并非放在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上，而是著重打造互動(dòng)營(yíng)銷。

比拼奧運(yùn)差異化傳播

自從彼得尤伯羅斯將1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)變成“第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)”，奧運(yùn)營(yíng)銷的吸金磨盤(pán)每隔數(shù)年就要轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。但直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)才首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體列入奧運(yùn)會(huì)的傳播體系。

記者獲悉，新浪正在嘗試借助《冠軍的心》等奧運(yùn)微電影的投拍，盤(pán)活?yuàn)W運(yùn)資源；騰訊則是拿到14張倫敦奧運(yùn)會(huì)單項(xiàng)采訪證，簽約181位奧運(yùn)健兒組成“全明星播報(bào)團(tuán)”成員，從自制節(jié)目方面發(fā)力。

“今年，由于時(shí)差的關(guān)系，倫敦奧運(yùn)會(huì)將有更多人無(wú)法守在電視機(jī)前觀看比賽直播，這倒是為社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。”人人網(wǎng)公司首席營(yíng)銷官江志強(qiáng)告訴南都記者，從開(kāi)始布局奧運(yùn)時(shí)，人人網(wǎng)的重點(diǎn)就并非放在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上，而是著重打造強(qiáng)勢(shì)資源———人人網(wǎng)已經(jīng)跟國(guó)際奧委會(huì)、華奧星空、新華社、英國(guó)大使館四大機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，簽訂奧運(yùn)報(bào)道合作協(xié)議。

資源整合顯威力。據(jù)悉，新華社倫敦分社將給“人人奧運(yùn)公共主頁(yè)”以及人人公司旗下的視頻網(wǎng)站56網(wǎng)提供奧運(yùn)視頻集錦和精彩圖文報(bào)道；國(guó)際奧委會(huì)官員屆時(shí)訪問(wèn)中國(guó)，也會(huì)造訪人人網(wǎng)；而英國(guó)大使館也會(huì)與人人網(wǎng)深度合作，在中國(guó)舉辦“U K N O W”活動(dòng)，全方位推廣“英倫文化”。

一時(shí)間，新媒體挾著龐大網(wǎng)友數(shù)量和互動(dòng)即時(shí)的強(qiáng)大威力，各出新招，搶食倫敦奧運(yùn)傳播、營(yíng)銷市場(chǎng)。

媒體吸金磨盤(pán)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)

是該采取行動(dòng)了。據(jù)悉，電視等主流媒體開(kāi)始針對(duì)廣告網(wǎng)絡(luò)的崛起制定了抵制對(duì)策。據(jù)一位央視內(nèi)部人士透露，央視今年意欲借此奧運(yùn)大事件打造自己的全媒體經(jīng)營(yíng)，最終的結(jié)果可能有兩種，其一是干脆不授權(quán)央視系統(tǒng)以外的任何媒體奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，其二是到很晚的時(shí)候才開(kāi)始授權(quán)，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對(duì)央視全媒體經(jīng)營(yíng)的影響。

但在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告正在大肆搶奪廣告主們的眼球。不少門(mén)戶網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始大打互動(dòng)傳播招牌，希望廣告主及時(shí)接收受眾的反饋信息。比如人人網(wǎng)開(kāi)放給品牌客戶的后臺(tái)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以追蹤到受眾的年齡、性別、地域分布、興趣愛(ài)好等等。而其“人人嘯應(yīng)”可以讓客戶實(shí)時(shí)看到廣告在人人網(wǎng)上投放產(chǎn)生的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

華通明略A C SR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏說(shuō)，“我相信在今年的6到9月四個(gè)月中，奧運(yùn)節(jié)目通過(guò)網(wǎng)站收看的直播、點(diǎn)播，應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。”他認(rèn)為，這一點(diǎn)從品牌公司的廣告投放上可見(jiàn)一斑。從2012年年初開(kāi)始，就有很多公司嘗試聯(lián)系社交、視頻網(wǎng)站，試圖在奧運(yùn)期間投放相關(guān)主題的廣告。

Strategy A nalytics最新發(fā)布的《全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》印證了上述判讀：2012年全球廣告支出將增長(zhǎng)4 .9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長(zhǎng)12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報(bào)告稱，這主要是受倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經(jīng)濟(jì)震后恢復(fù)的影響。

奧運(yùn)營(yíng)銷并非最終目的

不過(guò)，“贊助奧運(yùn)并不是企業(yè)的最終目的，其目的是利用奧運(yùn)背景實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通來(lái)提升品牌價(jià)值。”可口可樂(lè)全球奧運(yùn)總監(jiān)彼得富蘭克林稱。

昌榮傳播集團(tuán)與英德知聯(lián)恒調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)》調(diào)查顯示，一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈。而受眾更認(rèn)可國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷手段，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷方式的要求也最高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。

互動(dòng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷并不是一個(gè)新鮮話題，而即使同屬于一類媒體，僅以微博和SN S類網(wǎng)站相比，其關(guān)系也有強(qiáng)弱之分。

江志強(qiáng)打了一個(gè)比喻，在微博上討論一個(gè)賽事，就像在現(xiàn)場(chǎng)看球賽，雖然信息即時(shí)，但周邊與你一同分享的人卻是陌生人；而在SN S這樣的網(wǎng)站討論奧運(yùn)，則像三五哥們一起在酒吧看球，討論過(guò)程中彼此了解。江志強(qiáng)說(shuō)，“人人網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)一定是資訊背后的情感，而不僅僅是資訊本身。我們希望用戶不僅將奧運(yùn)看在眼里，更留在心里。”

數(shù)據(jù)

據(jù)營(yíng)銷專家分析，在一般情況下投入1億美元進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運(yùn)會(huì)，知名度可提高3%。

而據(jù)eM arketer預(yù)測(cè)，廣告主2012年將在社交網(wǎng)絡(luò)廣告上面花費(fèi)77.2億美元，包括社交站點(diǎn)上的付費(fèi)廣告、社交游戲廣告和應(yīng)用廣告。到2014年，eM arketer預(yù)計(jì)全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到120億美元。